在追求健康的时代，我们该如何客观评估食品营销中的健康主张？

2024年，全球健康和健康食品市场规模为12,038.2亿美元，预计到2033年，市场CAGR将达到22,564.3亿美元。在这充满活力且迅速扩大的万亿市场下，反映了人们对健康生活方式的追求：消费者倾向于看似更健康的选择支付额外费用。这种现象类似于投资心理——人们常常将“价格高=品质好=更健康”的认知联系起来，购买高价全麦饼干时仿佛在为未来健康“定投”。

图 1：2033年全球健康食品市场规模增长趋势

当健康概念被商业化，营销话术往往能精准抓住消费者痛点——“零负担”的代餐奶昔、“低卡路里”的轻食沙拉、“无添加”等标签，既回应了人们对健康的关注，也可能成为缓解身材焦虑的心理安慰。

然而，在这些健康消费热潮背后，我们需要注意到：部分标榜“健康”的食品可能未必能达到宣称的效果，甚至可能带来一些健康方面的考量。

近几年，无糖烘焙可谓是火出天际，“低糖”“无糖”这些标签一度成为食品界的“流量密码”，尤其吸引注重血糖和体重秤的养生达人们。而这些号称“健康”的食品里藏着的人工甜味剂，如阿斯巴甜、糖精、赤藓糖醇和三氯蔗糖等这些“甜蜜刺客”，正在科学界掀起一场“甜味风暴”。

2021 年 4 月，主打“0 蔗糖”的某乳茶产品被爆出“不含蔗糖，却添加了结晶果糖和赤藓糖醇、甜菊糖苷等天然代糖”。

相比蔗糖和果葡糖浆，以赤藓糖醇为代表的代糖几乎不参与代谢，能有效降低龋齿风险。因其天然存在于多种食物中，世界卫生组织此前甚至未设定赤藓糖醇的添加限量，总体安全性记录良好。

但科学界也敲响了警钟。研究显示，部分人工甜味剂的研究提示其可能与代谢紊乱、肠道菌群失衡甚至心血管疾病风险相关。2023年2月，Nature子刊刊登了一篇The artificial sweetener erythritol and cardiovascular event risk（人工甜味剂和心血管疾病风险）的文章，研究对象是已有心血管疾病风险因素的人群，通讯作者是美国克里夫兰医学中心勒纳研究所心血管诊断与预防中心主任Stanley Hazen博士。他们首次进行了人工甜味剂对健康影响的长期随访临床试验，研究了常用的糖替代品赤藓糖醇对动脉粥样硬化性血栓性疾病的风险，提出赤藓糖醇不仅与发生重大不良心血管事件（MACE）发病风险相关，还能促进血栓形成。

图 2：相关研究提示赤藓糖醇潜在风险

值得注意的是，这些甜味剂还可能影响人体的食欲调节机制——当身体感知到甜味却未获得相应能量时，可能会增加对高热量食物的需求，这种现象可能抵消部分消费者购买低糖食品的初衷。

面对代糖的双重特性，消费者需要理性看待。一方面不必“谈代糖色变”，另一方面也要注意控制摄入量。毕竟真正的健康饮食从来不是简单替换某种成分，而是整体的平衡与适度。

针对这一情况，监管部门也在不断完善相关标准。今年3月，国家卫生健康委、市场监管总局联合印发2025年第2号公告，发布50项新食品安全国家标准和9项修改单。其中《预包装食品标签通则》增加了数字标签的标示要求，有效实现食品标签信息“可听”“可播”“可放大”等功能，切实提升消费者阅读标签的体验感和企业通过标签传递食品相关信息的效力。

图 3：国家卫生健康委发布50项新食品安全国家标准

近年来，全麦面包凭借“膳食纤维多”“升糖慢”等光环，成功打入健身党、控糖族和减肥大军的必买清单，成为超市货架上的“健康顶流”。然而某市消保委2022年抽检显示：市售宣称“全麦”的面包中，78%全麦粉含量不足50%。

根据国家标准规定，全麦粉含量≥50%才能称之为“全麦面包”，而市售有些产品仅用焦糖色素染色，冒充全麦面包；有些全麦粉含量＜5%。为改善口感，部分产品还可能添加较多糖和油脂，本质就是“精面+糖油+色素”的“美黑”面包，这与消费者对全麦面包的健康期待可能存在差距。

图 4：面包实图

长期选择这类产品可能需要注意：首先，这类面包的升糖指数（GI）与普通白面包相当，容易引起血糖快速波动，对血糖管理可能不够理想。其次，生产商为改善口感而额外添加的糖分和油脂，会使面包的热量大幅提升，不仅无法达到预期的健康效果，反而可能因热量摄入超标而导致体重增加。因此，消费者在购买及食用时需注意适量。

在超市的“健康零食”货架上，果蔬脆片常常占据显眼位置，包装上印着“非油炸”“纯天然”“零添加”等诱人标签，仿佛在说：“选我！我和薯片不一样”，让消费者误以为它们是新鲜水果蔬菜的健康替代品。但实际上，多数果蔬脆片在营养方面可能与新鲜蔬果存在显著差异。

央视记者暗访发现，所谓“非油炸”果蔬脆片，玩的其实是“低温真空油炸+脱油”的文字游戏。虽然比传统油炸“温和”一点，但脂肪含量依然高达40%，与普通薯片不相上下。

图 5：果蔬脆片

以市面上某款“非油炸”秋葵脆片为例，其脂肪含量32g/100g（新鲜秋葵仅0.1g），维生素C损失90%以上，钠含量高达800mg/100g（接近酱油）。

打着健康旗号，果蔬脆片实际上已达不到其原料新鲜蔬果的营养价值——加工过程中，部分营养素如水溶性维生素、膳食纤维可能有所损失，主要保留了碳水化合物和油脂。因此，适量控制这类食品的摄入量或许是更为实际及健康的选择。

面对复杂的食品营销环境，我们建议培养更全面的鉴别能力，回归基本营养原则，避免被过度营销影响：

1、优先选择完整、未加工的食材

最值得推荐的食品往往不需要特别的健康宣称。日常饮食中可以多选择新鲜水果、蔬菜、全谷物等天然食材，这些应该是健康饮食的基础。

2、选购技术

对于全谷物食品，可参考美国AACC标准：每30克产品中含8克或以上（即大于等于27%）的全谷物标识；在糖类鉴别方面，需保持警惕，特别注意“糖醇”类代糖的潜在影响。

 图5：真全麦面包vs假全麦面包切面

3、持续学习营养知识

建议关注可靠的营养信息来源，了解常见食品加工方法和基本营养原理，持续跟踪来自值得信赖的营养信息来源，以做出更明智的饮食选择。

健康，不应被商品化衡量，而是通过科学选择和适度摄入获得的良好状态。回归简单、自然的饮食方式，或许是追求健康的最佳选择。

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